Голямата революция във футбола: новият бизнес на стадионите

2PLAYBOOK

Допреди няколко години огромното мнозинство от футболните стадиони бяха просто големи съоръжения, които отваряха врати два пъти в месеца. Клубовете се ограничаваха до изиграването на мачовете си там, а феновете не получаваха нищо повече от достъп до клубния магазин. В някои случаи имаше и музей, но дотам се изчерпваше всичко. През 20-и век това съоръжение „беше второстепенен елемент в спортната индустрия. Приходите, които генерираше, бяха реални, но ограничени“, припомня докладът „Футбол 2016-2026: Десетилетието, което пренаписа правилата“, разработен от „Уърлд Футбол Съмит“ (УФС) по повод десетата годишнина от първото им събитие.

Днес обаче крановете са често срещана гледка около тези обекти, които вече не са само спортни. Проекти като „План Импулсо“, насърчаван от СиВиСи и Ла Лига, или Световното първенство през 2030 г. ускориха плановете за строеж или ремонт на стадиони в Испания. И те вече не се проектират само за две вечери в месеца. „Развитието на един стадион започва с бизнес модел и с пазара, а не с дизайна“, подчерта Нуно Моура, генерален директор на „Леджъндс Глобъл“ за Испания и Португалия, по време на миналия „УФС Мадрид 2025“.

Първите стъпки: Арсенал, Ювентус...
Точно преди десет години, на първия „Уърлд Футбол Съмит“, данните говореха сами за себе си. Гигантският „Сан Сиро“ генерираше едва десет евро на седалка по време на мачовете на Милан и Интер. „Камп Ноу“, с Меси и печеливш отбор в туристическа столица, носеше 45 евро. Андреа Сартори, бивш глобален спортен директор в КейПиЕмДжи, обясни на събитието първите сигнали, идващи от клубовете, които вече бяха заложили на изграждането на нов, собствен стадион. В този контекст Арсенал успя да удвои приходите си от мачове с преместването си от „Хайбъри“ на „Емирейтс Стейдиъм“ през 2006 г. В Италия Ювентус увеличи приходите си от 20 милиона на над 50 милиона евро годишно с откриването на „Алианц Стейдиъм“ през 2011 г.

Тези два европейски гранда показаха на останалите, че реновирането и вътрешното управление на стадион, проектиран за бизнес, може да функционира като много печеливш финансов лост. Големият скок обаче настъпи, когато индустрията като цяло разбра, че трябва драстично да увеличи оперативните си бюджети, за да се конкурира в големите първенства в контекста на силен ръст на разходите за заплати и трансфери. Към 2016 г. в Европа вече бяха навлезли северноамерикански фондове и проекти от Близкия изток като този на „Сити Футбол Груп“ и катарския в ПСЖ.

„Рияд Еър Метрополитано“ и планът 360 на „дюшекчиите“
Един от клубовете, които още преди десетилетие превърнаха трансформацията на своя стадион в основен стълб на промяната, беше Атлетико Мадрид. Клубът построи „Метрополитано“ с цел той да му даде тласък както на терена, така и извън него. С инвестиция от 310 милиона евро, проектът позволи на отбора да навлезе в ново измерение. Той добави оферти за 365 дни в годината и сключи партньорства като тези с „Леджъндс“ и „Сентърплейт“ за ВИП зоните и кетъринга. С това клубът си гарантира 200 милиона евро годишно. Днес стадионът е домакин на турнета като това на Бед Бъни, който напълни десет концерта това лято. Тези допълнителни приходи подкрепиха бизнес плана на клуба, който вече е стабилно над 400 милиона евро. За десет години той е добавил 150 милиона към редовния си оборот.

Сега плановете на Атлетико са насочени към зоните извън стадиона. Новият мажоритарен акционер, „Аполо Спортс Кепитъл“, ще ускори плана, иницииран от Мигел Анхел Хил Марин, с бъдещия „Град на спорта“. Развитието на недвижими имоти е ключов актив за привличане на финансиране и нови собственици. Проектът на стойност 800 милиона евро, от които около 200 милиона ще бъдат осигурени от клуба, включва търговски площи, ресторанти и развлечения. Той е призван да бъде големият лост за растеж на „дюшекчиите“ през следващото десетилетие.

„Аполо“ не е единственият инвестиционен фонд, който е идентифицирал стадионите като актив с огромен потенциал за монетизация. Тези фирми идват предимно от Северна Америка – регион, в който спортната индустрия отдавна е разбрала стойността на тези съоръжения. Последното Световно първенство през 2026 г. го доказа отново с рекордна печалба от билети, която значително надхвърли заложените от ФИФА 3 милиарда долара (2,6 милиарда евро). Всъщност бизнесът със стадиони за първи път надмина приходите от търговска дейност и спонсорства на шампионата.

ВИП зони, права върху името и рязко повишена рентабилност
Няколко фактора позволиха на новите стадиони рязко да увеличат своята рентабилност. Например, 20% от ВИП местата генерират над 70% от приходите от билети, което обяснява решимостта на всички клубове да увеличат тази оферта. От друга страна, технологиите усъвършенстваха тази монетизация – от мобилни поръчки директно от седалката до топлинната карта на зрителните линии, приложена от Евертън на новия им стадион, която позволи установяването на до 22 ценови нива в рамките на една и съща трибуна.

Към всичко това се прибавят и правата върху името на стадионите, които вече са структурирани като инструменти за предварително финансиране. „Спотифай“ плащаше по 5 милиона евро годишно на ФК Барселона, за да даде името си на „Камп Ноу“ по време на неговото изграждане, помагайки за финансирането на проекта. Сега, след като стадионът е реновиран, компанията ще продължи да бъде основен спонсор, като ще допринася с по 20 милиона евро на сезон до 2034 г.

Големият съперник на каталунците, Реал Мадрид, също заложи на предварителни съюзи, свързани с бъдещи приходи от стадиона. В техния случай беше създадено дружество за експлоатация на търговската дейност на „Бернабеу“, като 30% от него бяха продадени на „Сикст Стрийт“ за период от 20 години. В замяна клубът получи 360 милиона евро, които бяха ключови за поддържане на устойчивостта през първата година след пандемията.

Разлики и предизвикателства: от глобалния контекст до собствеността
Въпреки общото ускорение, не цялата футболна индустрия напредва или е способна да експлоатира стадионите и по този начин да разширява бизнеса и видимостта си. В някои части на планетата днес е невъзможно да се изготви бизнес план, свързан с футболните игрища. В Африка половината от държавите не разполагат с национален стадион, одобрен от ФИФА за провеждане на международни състезания, докато в Азия много малко клубове са собственици на своите стадиони. „Клубът няма думата, няма контрол, няма власт“, изрази съжаление Джеймс Кичинг, основател на „Кичинг Спортс“ и бивш правен директор на Азиатската футболна конфедерация, по време на участието си в „Уърлд Футбол Съмит Мадрид“ през 2019 г.

Да си собственик на стадиона е синоним на контрол, но също и на стойност, защото всяка печалба, която се генерира, отива директно в клуба, който го експлоатира. Притежаването на тези съоръжения, нещо толкова обичайно в Обединеното кралство или САЩ – там чрез собствениците на франчайзи – е от основно значение за клубовете.

В Испания и Италия тези, които са в този режим, все още са малцинство, въпреки че планът „Импулсо“ спомогна за общо обновяване. Това обаче стана след постигане на споразумения с наемодателите: публичните администрации. В Серия А има национален план на стойност 5 милиарда евро за реформиране на стадионите с оглед на Евро 2032, на което страната ще бъде съдомакин заедно с Турция.

Добави Sportal.bg като предпочитан източник в Google

Следвай ни: